Xe sang Trung Quốc vươn lên tại chính sân nhà, các thương hiệu ô tô cao cấp Đức "mất giá" theo đúng nghĩa đen

Ngay cả với sự trỗi dậy của vô số các hãng xe Trung Quốc với thiết kế, trang bị nổi bật và hệ động lực điện hiệu năng cao, phân khúc cao cấp trong những năm trước vẫn là cuộc chơi của các thương hiệu danh giá, lâu đời từ Đức như BMW, Mercedes-Benz, Audi. Tuy nhiên đà phát triển của ngành công nghiệp nội địa đã khiến ngay cả lý do chính để lựa chọn các thương hiệu này - hình ảnh của đẳng cấp bị lung lay. 

Đầu năm 2026, thị trường xe hơi hạng sang của Trung Quốc đạt đến một bước ngoặt quan trọng khi các thương hiệu cao cấp truyền thống của châu Âu đồng loạt điều chỉnh chiến lược giá cả trong bối cảnh doanh số tiếp tục sụt giảm tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới. 

Dữ liệu từ năm 2025 cho thấy doanh số bán hàng tích lũy tại Trung Quốc của BMW, Mercedes-Benz và Audi giảm đáng kể so với năm trước. Doanh số giao hàng của BMW tại Trung Quốc giảm khoảng 12,5%, Mercedes-Benz giảm khoảng 19% và doanh số của Audi giảm khoảng 5% so với năm 2024. Tổng cộng, ba thương hiệu này đã bán ít hơn khoảng 260.000 xe tại Trung Quốc trong năm 2025, theo các báo cáo trước đây, góp phần vào sự thu hẹp rộng hơn trong phân khúc xe hạng sang.

Trong quá khứ, Trung Quốc chiếm một phần đáng kể trong doanh số và lợi nhuận toàn cầu của bộ ba hãng xe Đức, biến nơi đây trở thành một khu vực chiến lược quan trọng. Sự suy thoái năm 2025 đã làm giảm lợi thế này và chuyển trọng tâm sang đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa.

Trước nhu cầu giảm sút và sự cạnh tranh gay gắt từ các dòng xe điện cao cấp trong nước, BMW Trung Quốc đã điều chỉnh giá bán lẻ đề xuất cho hơn 30 mẫu xe, có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2026. Nhiều mẫu xe đã giảm giá hơn 10%, với một số mẫu giảm hơn 300.000 nhân dân tệ (1,129 tỷ đồng). Ví dụ điển hình là giá của BMW iX1 eDrive25L giảm từ 299.900 nhân dân tệ xuống còn 228.000 nhân dân tệ (858 triệu đồng).

Mercedes-Benz cũng làm theo vào đầu tháng 2 năm 2026, điều chỉnh giá các mẫu xe chủ lực, bao gồm C-Class và GLC, khoảng 33.000–69.000 nhân dân tệ (124,1 - 259,67 triệu đồng). Các bình luận trong ngành cho rằng những biện pháp này là chiến lược hỗ trợ đại lý và cạnh tranh hơn là một "cuộc chiến giá cả" rõ ràng. Những tín hiệu thị trường bổ sung xuất hiện vào tháng 1 năm 2026 khi mẫu xe điện CLA mới của Mercedes-Benz được cho là không ghi nhận bất kỳ dữ liệu bán lẻ nào được công bố trong hai tháng liên tiếp sau khi ra mắt vào tháng 11 năm 2025.

Mặc dù các nguồn tin trong ngành cho biết việc đăng ký bảo hiểm cuối kỳ vẫn ở mức khiêm tốn, nhưng việc thiếu báo cáo bán lẻ đã được truyền thông địa phương giải thích là phản ánh việc tiêu thụ hàng tồn kho, chiến lược phân phối dựa trên đơn đặt hàng và nhu cầu yếu đối với xe điện cỡ nhỏ ở mức giá khởi điểm khoảng 249.000 nhân dân tệ (khoảng 937 triệu đồng).

Truyền thông ô tô đã giải thích những động thái này, đặc biệt là việc BMW giảm giá mạnh và trên diện rộng, như một sự chuyển hướng từ định giá cao cấp sang khả năng tiếp cận giá trị dễ dàng hơn, nhằm giải quyết doanh số bán hàng chậm lại và sự cạnh tranh ngày càng tăng trong nước.

Việc điều chỉnh giá đang diễn ra trong bối cảnh việc áp dụng xe năng lượng mới (NEV) được đẩy nhanh và sự trỗi dậy của các thương hiệu cao cấp Trung Quốc đang chiếm lĩnh phân khúc tầm trung đến cao cấp với khả năng kết nối và năng lực xe điện tiên tiến. Các thương hiệu châu Âu truyền thống chậm hơn trong việc tận dụng những ưu tiên của người tiêu dùng này.

Sự suy yếu doanh số bán xe du lịch vào đầu năm 2026 trên khắp Trung Quốc càng nhấn mạnh tầm quan trọng ngày càng tăng của khả năng cạnh tranh về giá đối với bộ ba nhà sản xuất ô tô Đức. Về mặt bên ngoài, hướng dẫn pháp lý nhằm mục đích ổn định việc tạo ra giá trị ngành và kiểm soát việc giảm giá.

Đối với bộ ba nhà sản xuất ô tô Đức, năm 2026 đang trở thành một giai đoạn quyết định. Thành công phụ thuộc vào việc cân bằng giữa giá cả địa phương hóa, điện hóa, tích hợp công nghệ kỹ thuật số và định vị lại chiến lược. Kết quả tại Trung Quốc dự kiến ​​sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của thương hiệu toàn cầu và quỹ đạo thị phần.

Quang Nam

Theo NgheNhinVietNam

Nguồn: https://nghenhinvietnam.vn/xe-doi-song/xe-sang-trung-quoc-vuon-len-tai-chinh-san-nha-cac-thuong-hieu-o-to-cao-cap-duc-mat-gia-theo-dung-nghia-den